8 dicas para melhorar a experiência do cliente
CX – Customer Experience – é o novo imperativo de TI. Veja como os líderes de TI podem evoluir sua equipe, tornar-se ágeis e liderar iniciativas de tecnologia que proporcionam experiências que conquistam clientes.
A grande maioria dos CIOs estão vendo os investimentos na experiência do cliente se manterem ou aumentarem, uma prova da importância do CX hoje.
Considere os números do CIO Perspectives Survey 2021 da Adobe : 33% dos entrevistados disseram que os investimentos aumentaram, enquanto apenas 8% estão vendo cortes; o resto é financiado por fases. Nos Estados Unidos, uma porcentagem ainda maior de CIOs está vendo um aumento nos fundos para o CX, com 40% deles recebendo orçamentos maiores para esse trabalho.
Os CIOs terão que mostrar bons retornos com todo esse dinheiro. Para ajudar nisso, CIO.com pediu dicas a uma dúzia de especialistas sobre o que os CIOs podem fazer para trazer melhoria contínua à experiência do cliente em suas organizações. Aqui está o que eles dizem.
Tenha uma equipe dedicada
Os consumidores esperam boas experiências das empresas e demonstram isso com seu dinheiro. O relatório Customer Experience Trends 2021 do fabricante de software Zendesk descobriu que 65% dos clientes desejam comprar de empresas que oferecem transações online rápidas e fáceis e 75% gastarão mais dinheiro comprando de empresas que lhes proporcionem uma boa experiência. Por outro lado, 50% dizem que trocariam de empresa se tivessem apenas uma experiência ruim e 80% mudariam se tivessem duas.
Dados os riscos tão altos, as organizações não podem se dar ao luxo de fazer da experiência do cliente um show secundário para seus funcionários, diz Joe Murray, diretor digital da América do Norte na consultoria de tecnologia Thoughtworks.
“Estabeleça uma equipe dedicada responsável pela evolução contínua da experiência do cliente da North Star”, diz Murray. “Muitas organizações cometem o erro de fazer alguma pesquisa, criar um mapa da jornada do cliente da estrela norte, fixá-lo na parede e concluí-lo. Agora, mais do que nunca, sua estratégia de experiência do cliente requer manutenção e evolução constantes se você deseja obter e manter a liderança de mercado”.
Apenas uma minoria de empresas está lá. O Relatório do Estado da Experiência do Cliente em 2021 da empresa de software UserSnap descobriu que, embora 56% das empresas business-to-consumer tenham equipes de CX ou voz do consumidor (VOC), 20% das empresas business-to-business e 30% daquelas que se identificam como B2B e B2C tem essas equipes.
E tornar essas equipes verdadeiramente interdisciplinares
A pesquisa UserSnap também descobriu que as empresas geralmente atribuem vários departamentos para trabalhar na experiência do cliente, sendo o desenvolvimento uma das oito opções comumente vistas para as atividades de CX. CX, marketing, vendas, operações e departamentos de produto também estão no mix, além da gestão geral e funções de suporte.
Os melhores programas CX reúnem todos em equipes multidisciplinares, diz Benjamin Rehberg, diretor administrativo e parceiro sênior do Boston Consulting Group, acrescentando que o departamento de tecnologia não deve conduzir a experiência do cliente por conta própria nem ficar de fora.
Rehberg aconselha os CIOs a usar metodologias ágeis, como a estrutura DevSecOps, para reunir equipes multidisciplinares. Ele diz que os CIOs também devem educar outros líderes de departamento sobre esses processos para realmente reunir todos.
“O CIO é um componente crítico para fazer este trabalho, mas o CIO se perderá tentando levantá-lo por conta própria”, diz Rehberg. “A organização tem que atuar junto a todos para melhorar a experiência do cliente.”
Aproxime essas equipes dos clientes
Os programas CX sabem que o feedback é essencial para desenvolver as experiências que os clientes desejam. Mas os especialistas dizem que muitas empresas recebem feedback insuficiente ou incompleto e, portanto, devem desenvolver maneiras de obter uma compreensão mais abrangente do que os clientes gostam e não gostam.
“Um CIO pode ajudar a construir os sistemas e processos que permitam que as atividades e conversas certas ocorram”, diz Jeff Gothelf, coach e consultor, bem como coautor de Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams.
Gothelf reconhece que os CIOs e seus tecnólogos enfrentam desafios nesse sentido; eles geralmente estão distantes de várias camadas do contato direto com os clientes e muitas vezes são impedidos por vendas e marketing em suas tentativas de fazer uma conexão direta.
Mas os CIOs podem tomar medidas para preencher essa lacuna, defendendo com seus colegas C-suite por mais interação com os clientes, fazendo com que seus tecnólogos passem o tempo programado regularmente em funções voltadas para o cliente e criando sistemas que reúnam dados mais precisos sobre as interações dos clientes com os aplicativos.
O analista da Forrester Research, David Truog, diz que viu departamentos de TI planejando “viagens” em funções voltadas para o cliente para obter melhores perspectivas de CX. Ele viu equipes usarem vídeos de clientes interagindo com seus aplicativos – é particularmente revelador ver as pessoas ficarem frustradas enquanto se atrapalham com os cliques. Truog observa que algumas equipes também estão usando sistemas inteligentes, como análise de sentimento, para analisar essas interações.
Invista na infraestrutura de back-end certa, não apenas em tecnologia voltada para o cliente
Interfaces, funções e serviços voltados para o cliente dependem de sistemas de back-office modernos e totalmente integrados.
“Não é apenas ter um site e um chatbot, mas sim um chatbot integrado com todos os dados necessários”, afirma Megan Silva, gerente de consultoria CX / CRM da Cognizant, uma consultoria de TI.
Silva diz que muitas empresas estão tentando recuperar o atraso agora com grandes investimentos para modernizar seus sistemas de CRM.
Ela aponta para o setor de saúde como um caso em questão. Muitas instituições médicas se apressaram em habilitar a telessaúde em 2020 em resposta à pandemia, mas muitas vezes não tinham os recursos necessários para permitir que seus pacientes agendassem consultas de acompanhamento ou pagassem por serviços enquanto estivessem conectados em suas sessões.
“Deve haver ‘Aqui está o link para agendar’, ‘clique para pagar a conta’, mas em vez disso, você precisa ligar ou está preenchendo o mesmo formulário repetidamente. Ainda é uma experiência desajeitada ”, diz ela, observando que empresas de outros setores estão no mesmo barco. “Existem empresas que simplesmente não estão preparadas para a experiência do cliente. Eles podem ter 30 ferramentas, mas nada está integrado, então eles vão ter que transpor o que têm porque sabem que alguma startup pode entrar em ação e derrubá-los.”
Não ignore os canais não digitais
Em seu Tech Trends 2021, a Deloitte destaca como “o físico e o digital estão se combinando para criar experiências de usuário híbridas”.
Este novo ambiente exige que a TI implemente tecnologias que permitam à organização mesclar serviços presenciais e remotos de forma integrada e segura para criar uma experiência coerente aos seus clientes, diz Scott Buchholz, que como diretor da Deloitte Consulting atua como CTO de serviços públicos e governamentais na empresa e seu diretor nacional de Pesquisa de Tecnologia Emergente.
“A pandemia obrigou muitos de nós a ficar mais confortáveis com as interações digitais do que há dois anos, e isso está afetando a experiência do cliente porque as pessoas estão repensando qual é o equilíbrio certo entre interação humana e digital”, diz Buchholz. “Portanto, como CIO, tenho que perguntar: ‘Como faço para usar o fato de que as pessoas estão indo para canais digitais e físicos de novas maneiras? Como faço para aproveitar tecnologias como IA – Inteligência Artificial – para garantir que as pessoas sejam mais felizes e para tornar as interações fáceis e intuitivas? ‘”
Obtenha as habilidades certas
Sua equipe multidisciplinar também deve ter experiência direcionada, diz Buchholz. Ele aponta para sua própria experiência: como desenvolvedor, ele era bom em programação, mas não era tão forte em construir interfaces de usuário.
“O design do usuário e o design para a experiência do cliente são, na verdade, habilidades que precisam ser treinadas”, diz ele. Não presuma que seus tecnólogos as possuem. “É importante reconhecer que a experiência para projetar para outros seres humanos muitas vezes não está na empresa.”
As organizações mais bem-sucedidas no CX entendem isso e, consequentemente, têm especialistas em tempo integral na equipe ou treinaram alguns de seus tecnólogos especificamente nessas habilidades de design para emprestá-los conforme necessário para seus programas CX.
Rehberg também enfatiza a necessidade dos CIOs cultivarem as habilidades certas em suas equipes, dizendo que vê a necessidade de mudar os trabalhadores de uma mentalidade de desenvolvedor (onde trabalham para requisitos de negócios especificados) para uma mentalidade de engenheiro (onde os tecnólogos desenvolvem maneiras de usar código para resolver problemas). “Os desenvolvedores precisam ser ensinados e treinados para trabalhar de maneira diferente”, acrescenta.
Use as métricas corretas para avaliar a equipe
Para vencer na UX, os CIOs devem deixar de avaliar e medir suas equipes em métricas de produtividade tradicionais (por exemplo, quantas linhas de código produzidas) e, em vez disso, avaliar os funcionários de TI sobre o quão bem os programas CX alcançam os resultados de negócios desejados, diz Josh Seiden, diretor da Seiden Consultor e coautor de Lean UX .
Por exemplo, se uma empresa está tentando aumentar a taxa de conclusão de solicitações de empréstimo online de 10% para 80%, as equipes CX devem ser avaliadas em relação a esse objetivo.
“A medida, então, não é ‘Você construiu o que eu disse?’ ou ‘Você construiu o que disse que faria?’ mas sim ‘Nossos clientes estão tendo uma experiência melhor’ ”, diz Gothelf.
Vá *all in com princípios ágeis
O 15 º Estado do Agile relatório , lançado em julho de 2021 pela empresa de tecnologia Digital.ai, descobriu que mais de 90% dos entrevistados dizem que suas empresas praticam a metodologia ágil. Além disso, grande parte afirmou que a maioria ou mesmo todas as equipes da empresa – e não apenas a equipe de desenvolvimento – adotam metodologias, ferramentas e processos relacionados ao Agile.
Mas Seiden diz que descobriu que muitas organizações não adotam totalmente os princípios ágeis e, como tal, não têm o contato do cliente e o feedback do usuário necessários para construir um programa de melhoria contínua do CX. “Esse feedback não precisa ser feito após 18 meses de marcha através da batalha, mas todas as semanas”, diz ele.
Baiju Shah, diretor de estratégia da Accenture Interactive, concorda. Isso envolve mais do que realmente integrar o feedback do cliente, com Shah dizendo que as organizações devem abraçar totalmente as formas modernas de trabalho se quiserem oferecer experiências excepcionais ao cliente de forma contínua.
“Tanto a tecnologia quanto as expectativas dos clientes continuam evoluindo rapidamente. Antes de tomar uma decisão sobre o que é mais adequado para sua organização, os CIOs devem compreender como usar a tecnologia de maneira eficaz e responsável para garantir que seja a opção certa para seu pessoal ”, explica ele. “Também é essencial modernizar sua forma de trabalhar, permitindo que as organizações acompanhem o ritmo acelerado das mudanças e, ao mesmo tempo, se adaptem à medida que avançam.
Isso exige que as organizações se afastem dos silos funcionais e otimizem as experiências individuais para revisar seus sistemas, estruturas e operações, com a tecnologia por trás disso. Isso coloca toda a empresa a serviço de sua experiência, que é o que gostamos de chamar de ‘negócio da experiência‘. Para que isso seja bem-sucedido, os CIOs devem se envolver com os funcionários e outras partes interessadas ao longo do processo. ”
Legenda: *ALL IN = ALL IN é uma expressão utilizada no jogo de Poker quando um jogador aposta tudo o que ele tem, a tradução literal seria “tudo dentro”, o que soa péssimo… Acho que no dia a dia nós falamos, “Entrar com tudo” ou até mesmo “Vou entrar com os dois pés no peito…” “Vou pro tudo ou nada” “Vou entrar de cabeça”
